10月31日晚8点，天猫双11正式开售，品牌成交爆发式增长，155个品牌开卖成交即破亿，首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天。

29个直播间开局即破亿，店播成为品牌增长新红利，14个品牌直播破亿，280个店铺直播间成交破千万。酒水直播持续火爆，4小时同比增长782%。阿卓酒馆、酒仙亮哥分别成为淘宝第2个、第4个破亿直播间。

从2009年到2023年，双11已行至第15年。它由天猫开始，如今已成为电商行业的年度最重磅节点，被寄予了诸多厚望，今年双11尤为如此。今年“双11”期间，各平台商家打起了“全网最低价”这一仗，百亿补贴是当前各家电商平台的低价主擂台。

电商直播行业分析

电商直播，是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。

2016年3月，作为直播电商首创者的蘑菇街在全行业率先上线视频直播功能

2016年3月，作为直播电商首创者的蘑菇街 率先上线视频直播功能 。之后的5月，淘宝推出了淘宝直播，随后各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。

2018年“双12”期间，淘宝直播一晚就帮助贫困县卖出农产品超千万元。

2019年618购物节，淘宝直播带动成交超130亿元。

2019年“双11”购物当天，数字上涨到约200亿元。

2019年“双12”的，10余家法院首次尝试以直播的方式进行司法拍卖。其中浙江省宁波市中级人民法院的直播拍卖，仅一小时，现场成交额就突破亿元。

2019年11月27日，拼多多首次试水直播，吸引了逾10万人观看。

电商直播增强了主播与观众的互动，多少人在线观看、购买产品的信息也可能刺激消费者购物。相比电视购物，电商直播不是用夸张的语言和戏剧效果来实现“饥饿营销”，而是更强调主播与受众的交互和共情，符合互联网时代用户的社交习惯。

北京大学光华管理学院工商管理博士后穆胜认为，电商直播成功应具备四要素：(1)主播——选择人设适宜、画风匹配的主播至关重要;(2)用户(需求侧)——主播是否具有影响用户的能力，即是否具有私域流量。按照私域流量“AIE标准”，主播要有长期的私域流量，就必须IP化，必须有忠实粉丝;(3)货品(供给侧)——直播让产品成为焦点，会极大程度放大瑕疵，商家高效的供应链和过硬的产品是关键;(4)剧本——主播、用户、货品三者是基于场景交互的，需要按照既定剧本控制的剧情形成“场域”，促成大量成交 。

国家统计局数据显示，1-9月，全国网上零售额10.8万亿元，增长11.6%，高于社会消费品零售总额增速4.8个百分点，实物网零对社零增长贡献率达33.9%。

170家国家电子商务示范基地中151家建立了直播基地，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%，占网络零售额的18.3%，直播电商拉动网零增速7.7个百分点。

活跃电商主播数337.4万人，增长164.3%。义乌市新增电商主体占新增经营主体总数的3/4。四川蒲江打造农产品直播电商产业链，全县28万人口中，从事电商产业的超过3万人。

截至2021年年底，全国直播行业从业者已超1000万，行业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度迅猛增长，覆盖用户规模达到8亿以上。据相关数据显示，截至2022年年末，以直播为主要收入来源的主播中，95.2%月收入在5000元以下，仅0.4%的主播月收入可达10万元以上

数据显示，2023年上半年，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元场。直播电商已经是一个规模庞大的产业。直播电商在市场竞争中杀出重围，很大程度是依靠价格和服务优势。一方面直播电商通常采用集中采购的方式，降低了原本横亘在用户与商品之间的中间成本，取得了价格优势;

另一方面，直播电商常见的主播带货通过话术引导和配套的表演营造特定的消费氛围，吸引有高度黏性的消费人群，提供了线下消费不具备的互动服务。直播电商产业红火发展的同时，一系列产业乱象也开始显现。

直播电商行业以人类历史上少有的速度快速崛起，兴起后如雨后春笋。一定程度上，它是过去十年互联网电商的一种极致化呈现。但在这个过程中，存在着很多踩法律红线、打监管盲区的行为，比如此前电商同样存在的“二选一”、不正当竞争、各式各样的直播打赏骗局等等;最近还有知名主播在直播过程中“鼓励”消费者借钱购物。

直播电商行业中存在着不少的问题，比如品牌商与平台之间、平台与平台之间、平台与主播之间，谁能拿到最低价、拿什么支撑最低价，都是极为复杂的生态博弈。随着直播电商再一次被整体置于实体商业的对立面，这场本就涉及多方的大战，局势被进一步复杂化。对于以直播电商为代表的新产业，要明确商业伦理和规则的界限。电商平台应该在各自的优势供应链中寻找适合的产品推出低价，做到真正让利于消费者。

直播电商行业带动农村发展

电商直播的热潮覆盖了全国大大小小各个地方，包括许多的农村地区。直播电商行业很大程度上推动了乡村振兴。

商务部10月20日公布的数据显示，前三季度，电子商务在扩内需、稳外贸、深化国际合作方面发挥积极作用，网络零售拉动消费效应显著。其中，全国农村网络零售额1.7万亿元，增长12.2%，成为数实融合助力传统产业转型升级的典型代表之一。

截至2022年底，中国农村网民规模超过3亿人，农村网络零售额达到2.17万亿元;全国农产品网络零售额达5313.8亿元，同比增长9.2%。

近年来，随着网络基础设施提升覆盖，数字经济“橄榄枝”正加速伸向广大农村地区，积极发展农村电子商务和快递业务，能够拓宽农产品销售渠道，在促进产业发展的同时助农增收。

今年以来，我国农村电商呈现增长势头，在促进农产品产销对接、优质优价，推动农业转型升级、提质增效，拓宽农民就业增收渠道等方面成效显著，为推动农业农村现代化提供了澎湃新动能。