一、购买行为过程概述

营销的实质是提供满足消费者的产品和服务，而竞争环境下的消费者购买行为是自愿的、有多种选择的。营销活动的目的是通过不断推进消费者的购买行为来实现的。所以，了解消费者的购买行为过程就是解决营销的基础之一。

二、能够解决的问题

►描绘消费者的购买行为模式，为营销活动的分解、整合提供思路

► 从消费者的行为过程，深入分析品牌市场表现状况背后的原因

► 根据需要解决的消费者行为关键环节推动力，而指导营销活动的规划

►针对不同的品牌、产品营销阶段制定相应的策略和行动

三、购买行为过程分析的研究方法

1、 研究模型

消费者购买行为研究包括以下几个环节：

(1) 购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。

(2)了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素

(3)确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为

(4)评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因

(5)确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估

2、 研究形式

焦点小组座谈会、深度访谈、电话访问、街头拦截定量访问、入户定量访问