许多人都觉得问卷设计很简单，不就是询问几个问题吗?不就是把问题按顺序排列吗?不就是请被访者打个分吗?有那么难吗?

真的很难!

问卷设计最终需要满足三个目标：

一是能获取所需要的信息;

二是要使被访者负担最小，从而能以积极态度参与问卷回答，保证问卷完成;

三是要把回答误差最小化。

这三个目标没有一个是容易达成的。要满足这三个目标，需要深度理解商业背景，需要拟定研究问题和假设，需要明确输出结果，需要定义访问方式与方法，需要考虑分析方法，需要设计问卷整体架构，需要明确所需要的信息，需要决定问题内容，需要设计题干，需要决定问题问法，需要对问题措辞，需要梳理问题之间的逻辑，需要设计问题展现形式，最后还要测试问卷，尽可能去发现疏漏和识别错误。

问卷调查环节很多，但价值最高的部分就是问卷设计。“Garbage in, Garbage out.”这里不谈商业问题、研究假设、和访问方法，我们只聚焦在问卷设计中的问题设计部分的需要考虑的因素。

问卷调查环节很多，但价值最高的部分就是问卷设计。“Garbage in, Garbage out.”这里不谈商业问题、研究假设、和访问方法，我们只聚焦在问卷设计中的问题设计部分的需要考虑的因素。

1

有时候明明需要两个或三个问题，为了显得简单却只问了一个问题。

比如，这是一个让被访者表达同意还是不同意的题目：

阿迪达斯运动鞋的样式和颜色比耐克运动鞋好。

一个“是”的答案是比较清晰的展示了被访者的态度和认知的，但一个“否”却不知让我们如何理解被访者。 是样式不好，还是颜色不好，还是两者都不好?此类问题一般称之为“Double-barreled question”, 意指两个问题被合并成一个问题。为避免混淆，应该询问两个问题：

阿迪达斯运动鞋的样式比耐克运动鞋好。

阿迪达斯运动鞋的颜色比耐克运动鞋好。

被访者或许不能回答某些特定的问题，因此问卷的设计应该帮助被访者绕过这种状况。

2

这是一个常见的情况：

索尼MP3播放器的音质非常好。

尽管提供了“我不知道”这个选项，但仍然有82%的人回答了这个问题，其中55%的被访者非常同意这个陈述。这么高的回答率有什么问题吗?做这个调查的时候索尼还没有生产MP3播放器。当研究内容需要特殊知识或者经验的时候，用来衡量被访者产品认知、熟悉度和使用经验的甄别问题应该前置，来筛选出能充分回答该问题的人。

3

被访者能否记得对应的信息，是问卷设计者在设计问题时需要问自己的。

我们经常见到的问题如下：

你过去一个月喝了多少瓶饮料?

你过去三个月买了多少件衣服?

你过去一年去了多少次购物中心?

研究发现，当被访者估计消费量的时候，通常估计的消费量会远远高于实际消费量。对大脑的研究表明，人通常只会记住那些不寻常或者近期发生的事件。时间离的越久，越不容易想起。你更容易记住你上次购物时买的东西，而不是倒数第三次购物时购买的东西。

我们有时候问的问题，被访者无法用语言表述。

4

但是，当被访者犹豫或尴尬时，我们的访问员被训练的要求去追问。例如，

你期望未来的手机会是怎么样的?

你让被访者如何回答这个问题?告诉你手机未来会怎样?告诉你科技会怎么发展?我们称此类问题之为“无厘头”问题。普通消费者根本不会关心未来科技、未来拍照会怎样，她们可能只能告诉你她们的体验是什么，她们的感受是什么。 即便是这些问题，有时候也难以用语言来表述，比如：

请您描述一下这家商店的氛围，可以吗?

碰到此类问题，被访者往往忽略，或者以应付的心态胡乱写一些词语。碰到需要收集此类信息，我们一般提供选择题，让被访者来选择哪一个选项是商店气氛的最恰当的描述。当不容易用语言表述的时候，我们还需要使用图片、流程图等。

5

即便被访者能回答你的问题，她们未必愿意去回答，只因你的问题要花费太多时间和思考。

请问你最近一次购物购买了什么产品?

这个问题需要被访者怎样的努力才能回答呢?更好的问题应该是请被访者在提供的选项中勾选选项，这样的回答容易很多。

请把你最近一次购物所购买的产品种类勾选出来。

这个问题明显给被访者的负担小很多。只有负担较小的问题，才能产生较小的回答误差。

问题不能使用含糊不清的词语，否则被访者对这些词的理解会因人而异，从而造成分析上的困惑。

6

通常一个月内，你去看电影的频率是怎样的?

1、 从不去看

2、 偶尔去看

3、 有时去看

4、 经常去看

5、 很有规律的去看

这里选项中的关键词对不同的被访者可能有不同的理解，会造成即便是同样看电影频率一致的被访者，勾选的答案不一样。更好的问题应该是这样：

通常一个月内，你去看电影的频率是怎样的?

1、 少于1次

2、 1-2次

3、 3-4次

4、 多于4次

这个问题给到被访者的一种回答问题的参照标准和分类标准，因此不会造成被访者按照自己的理解来勾选。我们收集的是消费者的行为事实，而不是他们对问题的理解。

要避免引导性的问题。

引导性的问题是指已经在问题中给到被访者如何回答问题的暗示，尽管这种暗示可能是无意提供的。比如：

大学并没有责任提供助学金，你认为大学是否应该给贫困学生提供助学金吗?

这个问题的前半句对答案有着显著的影响，我们不会得到公众的真实观点。正确的问题应该是

你认为大学是否应该给贫困学生提供助学金吗?

另外，带上品牌的问题往往会让被访者猜想是谁在做问卷调查，从而影响回答的方向。例如：

高露洁是你喜欢的牙膏品牌吗?

正确的问题应该是

哪个牙膏品牌是你喜欢的?

许多测量态度和生活方式的题目，是询问被访者对一组陈述的同意或不同意的程度。

8

这些陈述句可以是正面描述，也可以是负面描述，研究显示，对问题的描述方向会极大地影响问题的答案。例如：

我周围的人对未来都充满希望。

我周围的人对未来都充满失望。

因此，在一组陈述题目中，有些陈述是正面描述，有些陈述需要采用负面描述。或者是两套问卷，一套问卷采用正面描述，一套问卷采用负面陈述，防止单方向描述影响回答的分布。

9

二项式问题经常被使用，尤其当研究者相信被访者对所询问问题是以二项式的方式来考虑的时候。

但是，当被访者对所询问内容有较深的理解和体验的时候，我们建议要提供多个选项。例如，

你未来六个月之内会出国旅行吗?

1、 是

2、 否

更合适的问题是：

你未来六个月之内会出国旅行吗?

1、 肯定不会

2、 可能不会

3、 没有决定

4、 有可能会

5、 肯定会

当我们问问题的时候，问题越具体、场景越明确，那么问题就越容易回答。

10

你使用什么牌子的牙膏?

这个问题看似简单，其实很难回答，尤其当我们把它放在显微镜下仔细琢磨时，其实际在问卷中是一个不正确的问题。第一，不清楚这个问题问的是个人，还是被访者的家庭。在中文里，“你”有可能指个人，也有可能指家庭。第二，如果被访者同时使用多个牌子的牙膏，不太清楚被访者会如何回答。第三，时间框架没有具体化。被访者可以把这个问题理解成今天早上使用的牙膏，这个星期使用的牙膏，或者是今年使用的牙膏。第四，地点不具体，可能是指在家，也可能是出差途中，或者健身房里。一个正确的问题需要考虑“Who，What，When and wher”。

最近一个月你在家里使用了哪些品牌的牙膏?请把所使用的所有品牌都勾选出来。

根据联合国开发计划署“2011年人类发展报告”，中国成人年平均接受教育7.5年，相当于初中二年级水平，大部分人是不懂营销术语的。这是一个不好问题的示例：

你觉得这种食品的渠道/分销充分吗?

正确的问题应该是

当你要购买这种食品的时候，能很容易购买到吗?

先问的问题对后续问题有相当的影响。

12

作为通用的一个规则，通常是先问比较综合的问题，然后再问具体问题，这个顺序可以防止回答通用问题时的被具体问题带来的偏见。比如：

当你选择购物中心的时候，地点的方便性有多重要?

(若干道题目之后)

当你选择购物中心的时候，什么因素很重要?

正确的顺序应该是

当你选择购物中心的时候，什么因素很重要?

(若干道题目之后)

当你选择购物中心的时候，地点的方便性有多重要?

从综合问题到具体问题这个顺序，通常称之为“Funnel Approach”。因为询问的顺序是先宽后窄，形似Funnel，所以称之为Funnel Approach。最典型的是品牌评估问题，研究表明，品牌综合评价问题应该置前，具体形象问题应该在其后。但在现实中，我们经常看到具体形象问题在前，

这个品牌很专业

这个品牌的总体喜欢程度

正确的顺序应该是

这个品牌的总体喜欢程度

这个品牌很专业

结束语

以上提到的问题设计时的考虑因素，仅仅是问卷设计中的一小部分。看似简单的工作，实则对相关的专业技能有很高的要求。